La Teoría Económica-Las nuevas concepciones sobre la competencia en los mercados.

4. LA TEORÍA ECONÓMICA

La Teoría Económica Clásica afirma, que si los mercados fueran perfectos no sería necesario que el gobierno desempeñara una función económica. Los mercados perfectos generan una relación de interdependencia entre los partícipes, de forma que las decisiones relativas a la compra o venta de bienes, vendrían determinadas únicamente por consideraciones económicas y oportunidades de beneficio.

Sin embargo, los mercados no son perfectos, y la existencia de bienes públicos, externalidades en la producción y el consumo, imperfecciones en la información y prácticas monopolistas, justifican que el Estado desempeñe una función económica correctora, (Tanzi, 1995)**.

4.1. LAS NUEVAS CONCEPCIONES SOBRE LA COMPETENCIA EN LOS MERCADOS.

En la mayoría de los mercados los productos no son genéricos, sino que suelen ser productos diferenciados, y además, en la práctica, se suele dar una situación de oligopolio. Los mercados al no ser perfectos permiten cierto margen de maniobra a las empresas, y esto da lugar al desarrollo del marketing y al planteamiento de problemas éticos.

Un postulado básico de la Teoría Económica Clásica es la asunción de que los individuos son estrictamente racionales** y egoístas, de tal manera que en sus actuaciones buscan hacer máxima una sola utilidad, que es la propia. Esta utilidad propia sería la guía del individuo para la toma de decisiones en su búsqueda del mayor placer personal posible.

El mercado se ha mostrado más complejo que lo postulado por los autores clásicos. Las relaciones en el mercado se dan entre empresas e individuos con limitaciones y restricciones. Se hace precisa una nueva visión del mercado y la incorporación del ámbito ético a las relaciones de intercambio. **

4.2. IMPLICACIONES ÉTICAS DE LAS NUEVAS TEORÍAS DE LOS MERCADOS

Las investigaciones han demostrado que este postulado de la teoría tradicional es demasiado simplista. El mercado tiene ciertas limitaciones y debilidades.** Como otras muchas asunciones de la Teoría Económica Clásica, la realidad es mucho más compleja como ha quedado de manifiesto en las investigaciones de la ciencia del marketing en repetidas ocasiones. Un libro ampliamente citado y de gran impacto e influencia en los últimos años, cuyo autor es Etzioni (1988)**, demuestra a través del análisis de numerosas investigaciones empíricas y de muchos casos analizados, cómo la reducción a la propia utilidad de los sujetos de la Teoría Económica Clásica y contemporánea se muestra insuficiente para explicar el comportamiento de las personas en una gran variedad de casos y situaciones.

En el mismo sentido se pronuncia Jamieson (1992)**, explicando cómo los individuos se encuentran motivados por un amplio conjunto de aspectos y preocupaciones procedentes de la familia, los amigos, la ética, la religión y los ideales políticos. Las personas están dispuestas a sacrificar sus propios intereses por lo que consideran grande, y en ocasiones, algo impersonalmente bueno. Las pautas de motivación de los sujetos son complejas, y utilizar las percepciones de los individuos sobre sus intereses puede no ser el único camino para hacerles actuar.

Los individuos no se guían sólo por su propio interés y placer, como conceptualiza la Teoría Económica Neoclásica, por lo que este modelo simplificado de hombre económico que busca su propia utilidad se demuestra falso y requiere una ampliación que aumente la capacidad explicativa del modelo. La Teoría Económica ha tratado de salvar el modelo de una sola curva de utilidad personal, añadiendo la explicación de que el altruismo existe porque de algún modo produce placer en el que lo realiza, y se incorpora de esta forma a la curva de utilidad personal del sujeto.

El análisis de Etzioni (1988)** concluye que los intentos de apuntalar la hipótesis neoclásica de una sola curva de utilidad personal que el sujeto intenta maximizar desde una perspectiva egoísta no es válida. El comportamiento de los individuos se encuentra co-determinado tanto por la utilidad personal como por las obligaciones éticas, siendo estas obligaciones éticas que el individuo asume al menos tan importante como las consideraciones utilitaristas personales del sujeto.

Al igual que otras simplificaciones de la Teoría Económica se han demostrado útiles como aproximación, pero claramente insuficientes. Son las Teorías de Marketing las que completan el modelo para acercarlo más a la realidad y dotarlos de mayor poder explicativo. La hipótesis de Etzioni que postula las repercusiones en el comportamiento de las obligaciones éticas, es seguida y ampliada desde la perspectiva del marketing, tal como explican Hunt S. D. y Vazquez-Parraga A. Z. (1993)** .

Tal como manifiesta el profesor José Luis Fernández** (1993), presidente de la Asociación Española de ética en los Negocios: “La propia dinámica del sistema de libertades y de mercado en el que nos movemos y queremos seguir moviéndonos, no tiene más remedio que integrar en su mecánica las consideraciones éticas, al margen de las cuales perdería toda su legitimidad.”

La teoría tradicional de competencia perfecta se ve constantemente refutada en la práctica por las barreras de entrada, el reducido número de oferentes o demandantes en muchos mercados, y por las actuaciones tendentes a reducir la competencia por parte de las empresas. La actuación de los mercados, para que sea eficiente y justa, requiere la existencia de normas escritas y no escritas, intervenciones públicas y sociales para que constituyan un sistema de transacciones ordenado. Varios aspectos se muestran como fundamentales para asegurar que el funcionamiento de los mercados sea beneficioso para la sociedad**:

1. El objeto de intercambio. Según las creencias y los valores de la mayoría, no todo puede ser objeto de comercio.
2. Respeto a las creencias y valores. El mercado no puede funcionar de forma ofensiva para gran parte de la población.
3. Consideración del bien común. El pacto social implícito por el que se constituye una organización social supone que todos se van a beneficiar del mismo.
4. Solidaridad. Dado que el mercado produce ganadores y perdedores, la justificación social de una institución que produce perdedores sólo existe si se da una compensación a éstos.
5. Defensa de la competencia. Desde fuera del mercado se tiene que defender la competencia porque la dinámica empresarial lleva a la concentración y la reducción de la competencia.

    

   ** El mercado presenta ciertas limitaciones en sus cometidos de promover la información y desarrollar los incentivos necesarios para llevar a cabo con eficiencia las actividades económicas. El número limitado de partícipes, incentivos incorrectos, la racionalidad limitada, las limitaciones de la información, la existencia de externalidades y bienes públicos da lugar a ciertas ineficiencias del mercado. Así mismo determinados colectivos quedan fuera de la mecánica del mismo dando lugar a ciertas limitaciones del mecanismo de mercado. Un análisi de estos aspecto en, ARGANDOÑA A. (1997) “¿Qué hace falta para que la Economía funcione?” Nueva revista de Política, Cultura y Arte Nº 48, págs. 50-61.

   
   ** Numerosos estudios explican como los postulados de la Teoría Económica Clásica son demasiado simplistas. El éxito de las empresas y la competencia real depende de la racionalidad limitada e imperfecta de los planificadores del marketing. Las imperfecciones en el análisis y en las previsiones de los mercados permiten desequilibrios que son aprovechados por ciertas empresas para obtener beneficios en una competición dinámica. REID DICKSON P. (1992) “Toward a General Theory of Competitive Rationality” Journal of Marketing Vol. 56, págs. 69-83.