Cómo utilizar los medios de comunicación
Con frecuencia se plantea la dificultad que existe para transmitir mensajes relacionados con la actividad de las organizaciones a través de los medios de comunicación social.
Una rueda de prensa largamente preparada y pensada durante días se convierte después en un sentimiento de frustración al ver que las ideas más importantes no son reflejadas con el relieve que merecen y que los informadores se han quedado en la anécdota. Lo mismo puede ocurrir con una conversación detallada con un/a informador/a sobre cualquier tema de tipo social.
¿Qué ha ocurrido? Lo más normal y más cómodo es que se acabe echando la culpa al profesional del medio o al mismo medio en el que trabaja. Siempre es cómodo recurrir a la consabida falta de rigor del informador/a, a la existencia de intereses económicos o políticos ocultos.... Los más benevolentes excusarán el hecho y argumentarán la falta de especialización del informador/a, el poco tiempo de que dispone o los criterios de algún jefe con intereses poco claros.
Y puede que a veces se acierte en el juicio. No es ningún secreto que los medios de comunicación, como cualquiera otra empresa, tienen una dependencia económica, a la que hay que añadir intereses políticos en muchos casos.
Pero también es posible que no tenga la culpa el informador/a o su empresa. La simple duda debería hacer reflexionar a los que pretendemos hacer llegar a la población el mensaje de la solidaridad a través de los medios de comunicación.
Habría que empezar por hacer dos apartados claros al abordar el problema planteado. Por un lado, estarían las dificultades debidas a los propios medios de comunicación, a su filosofía periodística, a sus intereses económicos y a sus limitaciones técnicas.
Por otro lado, estarían las dificultades que plantea el acercamiento a los profesionales de la comunicación, sus carencias de especialización o su falta de tiempo para trabajar reposadamente las informaciones, entre otras.
Los medios de comunicación y sus profesionales pueden ser agentes de promoción social inmejorables si se consigue el acercamiento entre los responsables de llevar a cabo las acciones de promoción y los referidos medios y profesionales.
No sólo es posible que estos medios sirvan para transmitir informaciones y opiniones a la población, sino que pueden ser útiles para influir en la toma de decisiones de la misma.
Cualquier grupo de presión sabe de la importancia de una estrategia combinada en distintos frentes en aras de sus intereses, acompañada de una serie de noticias o reportajes publicados simultáneamente en los medios de comunicación.
Concienciar a la población de un problema comunitario, implica conseguir que ese problema adquiera la categoría de noticia puesto que parece que algo no existe hasta que aparece reflejado en un medio de comunicación social.
El objetivo de esta lección es hacer una serie de consideraciones acerca de la realidad de los medios de comunicación a fin de que sean tenidas en cuenta por todas aquellas organizaciones que pretendan utilizar estos medios como soportes de los mensajes que quieran comunicar.
La realidad de los medios de comunicación
Vamos a exponer una serie de consideraciones acerca de la realidad de los medios de comunicación a fin de que sean tenidas en cuenta cuando se pretendan utilizar estos medios como soportes de las actividades que cada organización lleve a cabo. Lo primero que hay que decir es que el acercamiento a los medios de comunicación es difícil si no se rompe antes muchos esquemas todavía vigentes. Para conseguirlo debemos partir, entre otras cosas:
- Del conocimiento de las propias limitaciones de cada medio de comunicación.
- Del respeto mutuo por la profesionalidad de los periodistas.
- De una delimitación del papel de cada cual en la promoción de un determinado mensaje.
No se le puede pedir a un/a informador/a o a su empresa que asuma una función distinta a la de informar. La empresa de comunicación no atenderá, probablemente, a más razones que las económicas.
Cualquier emisora o publicación intentará congelar un reportaje o un artículo que desagrade a sus anunciantes o vaya en contra de los intereses políticos que puedan estar detrás de esa empresa.
Es un hecho evidente la dependencia de los medios de comunicación respecto a la publicidad. Otra cosa es que esa dependencia sea igual en todos los medios y hacia todos los anunciantes. Es cierto que mientras más potente es un medio, menos depende de sus anunciantes, entre otras razones porque tiene más diversificada su publicidad y porque los publicitarios tienen que acudir a los medios que le garanticen una mayor cobertura e impacto.
No obstante, a pesar de esos condicionamientos económicos e ideológicos de los medios de comunicación, hay una amplia franja de intereses comunes que pueden facilitar la colaboración.
Para potenciar esos intereses comunes es necesario saber encontrar el momento oportuno. Es decir, será bueno tener en cuenta las circunstancias del momento antes de abordar un tema con los medios de comunicación.
Hay que tener en cuenta que los medios de comunicación tienen por norma intentar responder a las necesidades de información de sus lectores, oyentes o espectadores. Esto conlleva que determinadas informaciones sean más propicias en unas fechas que en otras. A veces es sólo cuestión de programar un calendario de iniciativas a lo largo del año.
El papel del profesional del medio
Es frecuente que los profesionales de los medios de comunicación social reciban peticiones para que tomen un papel activo en ésta o aquella cuestión. Sin rechazar la posibilidad de que cada uno de ellos, como persona individual, pueda o incluso deba asumir una determinada postura, como colectivo la petición es poco recomendable y bastante improbable su viabilidad.
Existe, por lo general, una imagen bastante deformada del profesional de un medio de comunicación social. A veces esta imagen es demasiado idealizada, no teniéndose conciencia clara de su realidad cotidiana.
Esa realidad cotidiana nos ofrece a una mayoría de profesionales atrapados entre la rutina del suceso, el discurso monocorde de la rueda de prensa, el refrito de una noticia de agencia, el apremio del jefe o jefa que tiene que cerrar páginas, las limitaciones del espacio o del tiempo para explicar lo sucedido y las presiones de quienes quieren que escriba de una u otra forma.
Las organizaciones que pretendan acercarse a los medios de comunicación social deben tener en cuenta que los profesionales de esos medios no son ni héroes ni ignorantes a los que hay que decirles cómo tienen que elaborar su trabajo. Por el contrario, deberían tenerse en cuenta sus limitaciones de todo tipo e intentar facilitarles un tratamiento adecuado a la información, lo cual lleva a una cuestión crucial: no se puede pretender un acercamiento a los medios de comunicación social o a sus trabajadores sin tener un mínimo conocimiento de los mismos.
La mediación del medio
Debemos tener en cuenta que todo medio de comunicación social es un intermediario entre el hecho y el público. Pero como todo intermediario, el medio de comunicación no es neutro, no se limita a transmitir lo sucedido tal como fue. Por su propia naturaleza, los medios de comunicación social interpretan la realidad para sus lectores, oyentes o espectadores, y lo hacen con unas técnicas específicas.
Y en esa interpretación de la realidad hay que tener en cuenta lo que se denomina la degradación del mensaje motivada fundamentalmente por los filtros de tipo ideológico, económico, profesional y tecnológico al que se ve sometida esa realidad, sin contar luego con el grado de penetración que la comunicación de esa realidad tenga en los receptores. Penetración que nunca será del cien por cien y tampoco llega al cien por cien de los receptores.
Este condicionante que tiene los medios de comunicación social nadie los discute, salvo los ingenuos que creen aún en la objetividad y en el mensaje aséptico, o los malintencionados, que se escudan en una supuesta objetividad para perpetrar sus desafueros.
Es pues importante que sepamos que los medios de comunicación social reescriben la realidad y, por ello, la modifican. No vamos a entrar aquí en el debate de posibles manipulaciones intencionadas.
La primera modificación de la realidad surge con la limitación del espacio disponible en la página de un periódico o con el tiempo en un informativo de radio o televisión. Una amplia y detallada información acerca de la actividad que lleva a cabo una organización, se puede ver reducida sensiblemente con el consiguiente problema que se les plantea a los profesionales de los medios de cómo comprimir sin desvirtuar.
Otra duda que se le plantea es qué puede ser lo más destacable de la noticia, lo más novedoso y lo que más le interesa al receptor. Estos aspectos pueden y deben prevalecer en la elaboración de la noticia. Pero no son los únicos. Hay también que sopesar su importancia relativa dentro del conjunto de las informaciones del día.
La adaptación a la realidad
De acuerdo con lo anteriormente expuesto, a la hora de transmitir un mensaje a través de los medios de comunicación social es conveniente tener en cuenta las siguientes recomendaciones prácticas:
- Debe pensarse que ese mensaje va a competir con otros muchos para hacerse un hueco en el reducido espacio de un periódico o en el tiempo reducido de un informador/a de radio o televisión.
- Es recomendable elegir bien el momento. Hay épocas a lo largo del año que son más propicias que otras, así como acontecimientos o celebraciones que pueden dar pie a la inclusión del mensaje.
- Hay que elegir bien la forma de dar ese mensaje. De acuerdo con las características del mensaje habrá que plantearse si el tema del que se va a hablar merece la convocatoria de una rueda de prensa o es mejor una entrevista individual con un/a informador/a seleccionado/a. Si es más conveniente elaborar un comunicado y distribuirlo a todos los medios de comunicación.
- A la hora de elegir la mejor forma hay que tener en cuenta los objetivos que se pretenden alcanzar. Si lo que se pretende es influir en una toma de decisión, quizá sea más indicada una entrevista, que garantiza una mayor fidelidad en el contenido.
- Las ruedas de prensa deben estar justificadas. De lo contrario, si se abusa de ellas se conseguirá que cuando el tema sea trascendente no acuda nadie. A veces, por determinados criterios, por afanes de protagonismo o por simple torpeza, se convocan ruedas de prensa que no tienen razón de ser.
Quizá con sólo hacer tres o cuatro llamadas telefónicas a profesionales de los medios de comunicación para explicarles unos datos que antes se les ha hecho llegar por medio de un comunicado, tendrá el mismo o mejor efecto. Esto obligaría a disponer de una serie de buenos contactos en los medios de comunicación.
La estructuración del mensaje
También es conveniente tener en cuenta que la transmisión de cualquier mensaje exige unas reglas elementales. Lo que significa que antes hay que prepararse bien, conviene tener las ideas claras antes de llegar a un medio de comunicación. Es difícil transmitir datos e ideas claras cuando no las tiene claras uno mismo.
También hay que tener estructurada la información, partiendo de lo que se denomina en los medios de comunicación la pirámide invertida que supone resaltar primero lo más importante desde un punto de vista informativo, lo más novedoso, lo más llamativo para el gran público, y desgranar luego de mayor a menor importancia el resto de los datos. No conviene mezclar varios temas en un solo comunicado, entrevista o rueda de prensa. Hay que dar pocas ideas y muy claras.
Con respecto al número de personas que intervienen a la hora de dar una rueda de prensa hay que recomendar que hablen una o dos para evitar la confusión. Uno de los fallos más frecuentes es querer que hablen demasiadas personas y tratar demasiados temas a la vez. Las informaciones tienen que ser claras, concretas y concisas. Para ayudar a lograrlo es conveniente dar al final de la rueda de prensa un resumen del tema tratado.
Otra cuestión a tener en cuenta es el tiempo. La profesión del informador/a se caracteriza, entre otras cosas, por la feroz competencia para ver quién da antes la información; entre dar antes una noticia y darla mejor, la mayoría eligen lo primero. La información tiene que ir de lo concreto a lo abstracto y de lo cercano a lo lejano.
Los condicionantes de los medios
Lo expuesto hasta ahora es válido para cualquiera de los medios de comunicación social. Pero no todos los medios tienen los mismos condicionantes. Cualquier emisor de información debe ser consciente que el medio utilizado para hacer llegar los contenidos va a condicionar el propio mensaje.
Hay también hay que considerar que la actitud del receptor cambia según el medio a través del que le llegan los mensajes. Las características del medio y la actitud del receptor deben hacer reflexionar a los que quieran utilizar cualquier medio antes de elaborar un mensaje, una noticia, un programa, etc.
No será lo mismo hablar para el redactor de un periódico que aceptará todas las explicaciones que hagan falta, que hacerlo ante un micrófono o ante una cámara en directo ante miles de oyentes o espectadores de una emisora de radio o televisión. Muchas veces puede sentirse una gran frustración cuando, después de haber preparado a conciencia un tema para intervenir en una emisora, sólo nos dan la oportunidad de hablar unos pocos minutos. Eso hay que tenerlo en cuenta porque al oyente o al espectador no podemos darle largas parrafadas sino que hay que emplear un lenguaje conciso y concreto. La información en radio y televisión se da como en píldoras, porque de otra forma el receptor se atraganta.
El otro aspecto a considerar es la actitud más o menos receptiva del público. Los medios de comunicación se diferencian entre sí por el distinto grado de atención que exigen a sus audiencias. El periódico o la revista no permiten a sus lectores realizar otra actividad simultánea. La radio, en cambio, sí. Es poco frecuente que la gente se siente en un sillón sólo a escuchar la radio.
Con la televisión pasa algo intermedio. Normalmente, la gente se sienta a ver la televisión, pero también es frecuente que haga algo más, que se levante, que se distraiga de vez en cuando con otra cosa. El grado de atención es muy distinto. Por eso también habrá que adaptarse el mensaje a esa circunstancia.
Las características de cada medio de comunicación hacen, al mismo tiempo, que aparezcan en cada uno de ellos ventajas y desventajas. Los medios audiovisuales ofrecen la ventaja de la mayor amplitud de audiencia. La televisión permite ver y oír al emisor del mensaje, controlar sus gestos... Esto enriquece las posibilidades de comunicación. Sin embargo, tanto la radio como la televisión emiten mensajes que se pierden en el momento de la emisión, a no ser que el receptor se tome la molestia de grabarlos, cuestión, por lo general, poco frecuente.
El ritmo de los mensajes, su cadencia, son impuestos por el medio, lo que lleva a considerar que una parte importante de los contenidos se pierden. A esas pérdidas de contenido originadas por el ritmo quizás discordante con la capacidad de seguimiento del oyente o el espectador, hay que unir las que se producen por el “ruido” propio de cada medio (interferencias, cortes, sonido defectuoso...) O por el que pueda haber en el entorno de la audiencia, todo lo cual contribuye a que el mensaje no llegue nunca al receptor con una pureza del cien por cien.
En cambio, los medios impresos tienen un público más reducido, pero las exigencias de atención mejoran las posibilidades de transmitir el mensaje con mayor intensidad. El lector puede detenerse en cualquier momento, sin que ello signifique la pérdida de datos. Retomará la lectura donde la dejó o, incluso, volverá a empezar desde el principio. Es el receptor el que marca el ritmo de la lectura y puede guardar los mensajes para el momento que considere adecuado.
