Promoción

Con este módulo estaremos iniciando el 78% de este curso: Marketing de Novela. Lo cual significa que al término de éste, sólo nos faltará el 22% para terminar el curso. Como ve, ya podemos divisar (percibir) ¡tierra a la vista!

Sin embargo, no eche “las campanas al vuelo”, le recomiendo que vuelva a leer y analizar cada lección y cada una de las 3 partes que componen este curso. Una vez dado este consejo, pasemos de lleno al tema de promoción.

La promoción es una importante herramienta de la mercadotecnia. Creo en la promoción, porque soy un hombre que la ha vivido, saboreado y le ha sacado raja en innumerables empresas de todo tipo. Sin embargo, la promoción es tan mal entendida que casi cualquier persona que tenga un negocio, de lo que sea, la ve como un gasto que tal vez le podrá ayudar a resolver sus bajas ventas; o que hará que mucha gente vaya a su empresa a comprar sus bienes o servicio, como por arte de magia.
¡Oh promoción, cuantas burradas se cometen en tu nombre!

Pero empecemos por el principio: ¿qué es la promoción?
Es la elaboración de mensajes cargados de intencionalidad vendedora persuasiva que se comunican al público (consumidores) a través de medios directos de comunicación (vendedores, demostradoras, cartulinas, botaderos, botargas, vídeos, folletos, cupones, descuentos, etc.) y no por medios masivos (TV, radio, diarios, internet, espectaculares, etc.).

Y en esta comunicación directa, siempre se ofrece un incentivo adicional que estimula al consumidor a la compra (descuentos, ofertas, bonos, rifas, sorteos, premios, viajes, etc.).

Incentivos promocionales
Estos incentivos caen dentro de una de las siguientes cuatro
áreas:

Incentivos de precios: alguna forma de rebaja del precio original del producto.
Producto: ofrecer una muestra del producto.
Mercancía o regalos: dar a los clientes la oportunidad de obtener mercancía o regalos en la compra de un "X" producto.
Una experiencia: participación de un individuo o grupo de individuos en eventos especiales como torneos, rifas, fiestas o una experiencia singular. La participación se premia con la oportunidad de ganar un premio, dinero, un viaje o simplemente con el hecho de disfrutar el evento.

Tipos de promoción
Se conocen muchos tipos de promoción, a continuación le doy a conocer las diez categorías promocionales que normalmente se emplean para comunicar o dar los
incentivos:

Rebajas/ofertas: Es la forma más popular para hacer que las ventas se incrementen.
Cupones: Desafortunadamente de Monterrey, N.L. hacia el sur de la República Mexicana, no funcionan; ya que no existe una cultura de canjee de cupones en México, por lo tanto no se lo recomiendo.
Muestras: de Champús, papas fritas, dulces, cremas para el cuerpo, etc., son ejemplos de este tipo de promoción.
Sobre el empaque / en el empaque: El producto lleva adherido sobre el empaque un regalo; o dentro del empaque lleva el regalo. (El huevo Kínder es un ejemplo).
Reembolsos: Al comprar el producto, se le regresa al comprador cierta cantidad a través de un monedero electrónico. Liverpool lo aplica en forma consuetudinaria.
Regalos: El ticket de compra se canjea por algún regalo.
Rifas / juegos: El producto contiene un ticket foliado cuyo número participará en cierto sorteo de la lotería nacional, o en sorteo especial.
Empaque: El empaque del producto puede ser rehusado para fines especiales (especieros, azucarera, cubeta para lavado de ropa, sandwichera, etc.).
Descuentos comerciales: En la compra del producto obtiene un cupón o ticket para obtener descuentos en otros productos de la empresa (En la compra de unas donas Bimbo, se obtiene un descuento especial en una cajeta Coronado)
Eventos: En la compra de una botella de ron Rico de 1 litro, se obtiene un pase para ingresar, gratis, al baile de danzón en el California Dancing Club y concursar por el gran premio: la mejor pareja Ron Rico.

La promoción es tan vieja como la misma historia de la humanidad; si pudiéramos retroceder en el tiempo y trasladarnos a los mercados persas, árabes, romanos, etc., nos encontraríamos con que en cada puesto un mercader gritaba las bondades de sus mercancías y destacaba los magníficos precios que ofrecía (promoción).

La promoción dará resultados positivos siempre y cuando se cumplan los siguientes requisitos:

Que los productos o servicios sean de buena calidad.
Que los precios y ofertas sean ostensiblemente buenos y no un mero engaño (muchos súper mercados anuncian rebajas y ofertas de varios productos que, ni por asomo, tienen una pizca de precios rebajados). Lo único que tienen es una cartulina que anuncia la supuesta rebaja u oferta.

Va de cuento: allá por los gloriosos años 20s, en los Estados Unidos, un inquieto joven que trabajaba como empleado en una tienda grande, acomodando la mercancía y poniendo pequeñas mesas con productos en oferta que estaban fuera de temporada o que ya eran viejos, se pudo percatar que varias de las ofertas en diferentes mesas no se vendían aunque sus precios eran realmente bajos.

Viendo esto, se le ocurrió aumentarles el precio y así, en vez de que costaran 50 centavos de dólar, el nuevo precio era de 99 centavos de dólar; y ocurrió lo impensable: ¡las mercancías, con estos nuevos precios (más caras) volaron!

Este hecho marcó el inicio de una brillante carrera de comerciante de este inquieto muchacho que llegó a fundar una gran cadena de tiendas con su apellido: Franklin Winfield Woolworth (1852 - 1919) y que llegó a ser uno de los hombres más ricos de su época.

Bueno, volviendo al tema de promoción, le aconsejo que imite al joven Woolworth con relación a sus promociones u ofertas.

También le aconsejo que no haga rebajas de precios, es mejor que dé mercancía: por ejemplo, si usted vende zapatos, es mejor que ofrezca 2 pares por el precio de uno
y medio o que en la compra de un par de zapatos para mamá o papá, se incluya, sin costo, un par de pantuflas para niño o niña.

Recuerde que la promoción es darle un incentivo adicional al mercado para que compre más nuestros productos o servicios.

También le recomiendo que no caiga en actitudes como estas:

Que no crea que le está haciendo un favor a los clientes con sus ofertas.
Que no trate con menosprecio a los clientes que se llevan sólo ofertas.
Que no amenace a los clientes, que compran ofertas, que una vez salida la mercancía, no se aceptan devoluciones. Tal vez pueda aplicar una penalización (una multa) pequeña (5% - 10% del valor de la compra) para aceptar la devolución y siempre y cuando la mercancía a devolver no tenga signos visibles de maltrato o uso.
Que tenga en cuenta que si un cliente ha comprado una oferta para obsequiársela a un familiar o amigo, tal vez no ha tomado en cuenta la talla, el modelo, el color y el tipo mercancía que le gustará a su obsequiado.
Que sea tolerante y comprensivo con todos sus clientes, tal vez el amigo o familiar del obsequiante, con su nota de compra, pide hacer un cambio pero también opta por hacer otras compras.

Colofón de este capítulo: Para recibir, primero hay que dar.