La Mercadotecnia ¿crea Necesidades?
Existe un paradigma desde hace muchos años: "la Mercadotecnia, al igual que las ventas, crean necesidades humanas”.
No deben confundirse las necesidades con los deseos. No son lo mismo. Las necesidades humanas son pocas: alimento, vestido, un techo para guarecerse, seguridad, pertenencia.
Los deseos, por otro lado, son anhelos por poseer bienes o servicios específicos que satisfacen una necesidad. Una persona tiene hambre; abre su refrigerador y no se le antoja nada de lo que tiene ahí. Tiene el deseo de una hamburguesa con queso de Burger King.
Otra persona necesita vestirse, pero desea hacerlo con una prenda específica de marca Chanel. Una adolescente necesita corte de pelo, pero tiene el deseo de hacerlo en “Beautiful Hair Cut” y no con Elsa la del salón de belleza cerca de su casa.
Una familia tiene la necesidad de tener una casa más amplia (la familia ha crecido), pero tiene el deseo de adquirirla en “Rinconada de la Gallinas de Arriba”, Col. “Los Picudos”; en San Ángel.
Entonces, querido lector, la mercadotecnia no crea necesidades; los vendedores tampoco crean necesidades. Ambos deben crear deseos; por lo que la mercadotecnia que sea capaz de convertir las necesidades en deseos reinará de manera suprema.
La gran mayoría de los negocios satisfacen las necesidades básicas de sus clientes: vestimenta, departamentos o casas en renta o en venta; enseres domésticos, calzado, verduras, frutas, cárnicos; escuela públicas y privadas, iglesias, regalos, bebidas alcohólicas, diversión y esparcimiento, clubes deportivos, etc., etc..
Existe un segmento de los diferentes mercados, tanto de proveedores como de consumidores que quedan conformes con productos o servicios básicos que apenas satisfacen las necesidades del mercado.
Va de cuento: Uno de mis alumnos de mercadotecnia, se quejaba amargamente, en clase que su padre estaba por cerrar una fábrica de tenis, ante los bajísimos precios de los tenis chinos que estaban ingresando a México.
Me pidió mi opinión al respecto y le contesté que estaba bien que cerrara su fábrica y que se dedicara a otra cosa. Mi respuesta dejó perplejo a mi alumno y refutó: ¿entonces qué otra cosa podría hacer para contrarrestar los bajísimos precios que costaba un par de tenis (1 dolar)? Mi respuesta fue hagan mejores tenis a precios más competitivos o hagan los mejores tenis para el mercado de "gallinas de arriba".
Los negocios, de este gran segmento, ofrecen productos “bastante corrientitos”; fabricados “al ahí se va” y los consumidores de este gran segmento, se conforman con esos productos “chafitas”, ya que sirven para lo que necesita ese mercado. Saben que les van a durar 1-2 meses; pero les resuelve su problema inmediato de la falta de calzado.
Sin embargo a los críticos les encanta atacar a los especialistas en mercadotecnia aduciendo (alegando) que los profesionales de la mercadotecnia crean necesidades o que obligan a la gente a comprar cosas que no necesita (como si los consumidores fueran unos tontos).
Se trata de una mala percepción, de una falsedad y de un viejo paradigma de la gente ignorante. Los especialistas en mercadotecnia no crean necesidades; las necesidades son inherentes a nuestra sociedad (alimento, casa, vestido, etc.).
Los buenos mercadólogos crean deseos a partir de las necesidades básicas de todo ser humano.
PIRÁMIDE DE NECESIDADES DE ABRAHAM MASLOW
Como pudo darse cuenta en la pirámide Maslow, nuestras necesidades son en realidad, pocas:
1) Fisiológicas: Beber agua, comer, respirar, dormir.
2) De Seguridad: Son las necesidades básicas de todo ser humano: Alimento, casa y vestido.
3) Sociales: El ser humano es un ser gregario (integrante) por naturaleza. Quiere pertenecer al clan (banda), al grupo (muchedumbre), al equipo.
4) De Autoestima (Ego): Amor de hacia otros y amor de los demás hacia él.
5) De Auto realización y de trascendencia: Quiere lograr metas altas en su vida; quiere pasar a la historia y dejar huella.
Ahora le pongo un ejemplo de deseo en base a esas 5 necesidades básicas:
- “Fanta, es el verdadero quita sed”.
- “Con el refrigerador IEM W4, siempre tendrás alimentos y bocaditos listos para saborear”.
- “Casas Geo, para vivir en un verdadero hogar”.
- “Renueva tu guardarropa y el de tu familia a precios de la Comer”.
- “Las membrecías de Sam´s, marcan la diferencia entre lo estándar y lo exclusivo”.
- “El nuevo Suavitel es como el amor de Mamá”.
- “Con la póliza de seguro Vive, tu familia nuca te olvidará”.
¿Ya se dio cuenta?; tome una necesidad real y transfórmela en un deseo. Las necesidades son pocas; en cambio, los deseos son… ¡un barril sin fondo!
Va de cuento: Hace pocos años, había un desodorante para mujeres que más o menos dice así: “Las mujeres fuertes, también sudan (se infiere, se deduce, que sudan fuerte y despiden mal olor). Por lo que el nuevo desodorante “X” es para las mujeres fuertes”.
Vea el silogismo (argumento, deducción y conclusión): existen mujeres que sudan mucho y despiden mal olor, pero es que son fuertes; por tanto para las mujeres fuertes, que sudan fuerte (y huelen fuerte) es el nuevo desodorante “X”.
Eso podría significar que las mujeres que no despiden olor, es porque son débiles. ¿?
Colofón de este capítulo: Alguien le preguntó a un monje tibetano: ¿Qué es la felicidad? y el monje contestó: “La felicidad es la usencia del deseo”.
