Estructura del Mercado
Un elemento a tener en cuenta es la ESTRUCTURA DEL MERCADO , que tiene en cuenta el número de competidores.
Las distintas formas de estructuras son:
Monopolio
- Un solo oferente (competidor)
- Muchos demandantes
- Numerosas barreras
Oligopolio
- Pocos oferentes (competidores)
- Muchos demandantes
- Considerables barreras
Competencia Monopolística
- Muchos oferentes (competidores)
- Muchos demandantes
- Productos diferenciados
- Pocas barreras
Competencia Perfecta
Muchos oferentes (competidores)
Muchos demandantes
Productos homogéneos
No hay barreras
Factores que inciden en la estrategia de cobertura de mercado :
1- Disponibilidad de recursos : Si la organización cuenta con pocos recursos para llevar a cabo una determinada campaña de marketing en un mercado dado, debe concentrarse . Si por el contrario, cuenta con abundantes recursos puede optar por el marketing indiferenciado .
2- Homogeneidad de los productos: Si la organización no cuenta con una producción diversificada ni pretende lograrla, obviamente dada la homogeneidad del producto puede llevar a cabo una estrategia de marketing indiferenciado . En el caso contrario, la organización ha diversificado la producción, en dependencia de las características de esta, optar por el marketing diferenciado o concentrado.
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- Etapas del ciclo de vida del producto: Cuando la organización esta tratando de insertar en un mercado un producto que se encuentra en la etapa inicial de su ciclo de vida, o sea, en la introducción de un nuevo producto, debe decidirse por insertarlo en un segmento o en todo el mercado, en dependencia de la cantidad de recursos financieros que disponga, en tal caso debe llevar a cabo una estrategia de marketing concentrado o indiferenciado .
4- Homogeneidad del mercado : En un mercado que se destaque por la no existencia de diferencias en las preferencias de los consumidores, en cuanto al tipo de producto de la organización es factible aplicar el marketing indiferenciado .
5- Estrategias competitivas del Marketing: Si el mercado se concibe como una unidad, es adecuado aplicarle el marketing indiferenciado . Si por el contrario, el mercado ha sido segmentado, la estrategia a elegir podrá ser el marketing diferenciado o concentrado.
Una vez determinados los distintos segmentos del mercado, la empresa puede optar entre tres tipos de estrategias básicas:
- Estrategia Indiferenciada : la empresa se dirige a la totalidad del mercado con la misma estrategia.
- Estrategia Diferenciada : implica el diseño de una estrategia especifica para cada segmento relevante. Consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivos., utilizando también de modo distinto los instrumentos comerciales.
- Estrategia Concentrada : es una manera de aprovechar las ventajas del análisis de segmentación. La empresa puede detectar la existencia de varios segmentos de mercado relevante; pero es posible que no sea capaz de atender a todos ellos de un modo adecuado por no disponer de los recursos necesarios.
Para diseñar las estrategias de marketing es necesario conocer y comprender el mercado. Si se quiere estimular y captar la demanda, es preciso saber cuál es el mercado potencial, a qué segmentos del mismo hay que dirigirse , que productos necesitan y desean estos mercados objetivos, por qué los compran, cómo, dónde y cuándo los compran.
Conocer estos aspectos del consumidor supone conseguir datos sobre el mismo. Estos datos pueden estar disponibles, por investigaciones previas realizadas, o puede ser necesario obtenerlos por primera vez, bien observando, bien preguntando directamente a los individuos y familias que integran los mercados objetivos. Para ello es necesario realizar una investigación del mercado.
La investigación comercial utiliza los métodos y técnicas científicos para identificar y resolver problemas de marketing.
El término de investigación de mercados se utiliza muchas veces como sinónimo de investigación comercial, sin embargo éste último es más amplio, dado que comprende la investigación de cualquier problema de marketing.
La investigación de Marketing consiste en el diseño, recogida y análisis de datos e información relevante sobre un problema concreto de dicha actividad.
Una de las definiciones más completa y que mejor explica lo que es la investigación comercial es la de Green y Tull, para quienes la investigación comercial es -a búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la información relevante para la identificación y solución de cualquier problema en el campo del marketing-.
La información suministrada debe reducir la incertidumbre sobre el problema estudiado, influir sobre las decisiones a tomar y por supuesto justificar su coste.
La utilización de esta herramienta es fundamental para desarrollar la gestión de marketing, segmentar el mercado, testar productos o medir la eficacia publicitaria. Estos son ejemplos claros que necesitan de la investigación para una eficaz toma de decisiones. La tarea de la investigación consiste en satisfacer las necesidades de información y proporcionar a la gerencia información actualizada, relevante, exacta, confiable y válida.
La Investigación de Mercado es el método analítico crucial y proporciona una administración con información vital estratégica y táctica para la toma de decisiones. Tiene que ver con la recopilación sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos específicos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administración a la hora de tomar decisiones importantes.
La investigación de Mercado es una de las subfunciones del Marketing, consistente en la obtención sistemática de información para asistir a la dirección en la toma de decisiones comerciales. Está integrada entre el sistema de Marketing y el proceso de adopción de las decisiones, lo que en conjunto configura el proceso de dirección de Marketing de la empresa.
Por medio de una investigación sistemática de mercado es factible identificar, analizar y evaluar las necesidades presentes y emergentes. Tanto la valoración cualitativa como la cuantitativa deben estar involucradas a fin de contar con una vista completa del comportamiento y las oportunidades del mercado.
Desarrollar una investigación requiere cumplir un proceso en el que pueden destacarse las siguientes etapas; definición del problemas y objetivos, desarrollo del plan de investigación, recogida y análisis de la información y presentación de resultados.
La etapa más delicada de este proceso es la de recogida de la información, tanto por sus costos como por ser la más expuesta a errores, y algunas de las técnicas utilizadas pueden ser la investigación de gabinete, los distintos tipos de entrevistas y encuestas.
