Ventaja en diferenciación
DEFINICIÓN DE VENTAJA EN DIFERENCIACIÓN
Analizada ya la ventaja en costes para una empresa y todas sus consideraciones, comenzamos la comprensión de la diferenciación como ventaja competitiva para una empresa.
Diferenciarse es hacer algo distinto, diferente, único para el cliente. Algo por lo que el cliente esté dispuesto a pagar más. Porter definía la diferenciación como:
“algo único valorado por los compradores como más
que una oferta a bajo precio”
La diferenciación debe darse tanto hacia la empresa como hacia los clientes de la misma, como eje oferta-demanda. Veremos esto más adelante, pero adelantar que desde el punto de vista de la oferta, la empresa analiza su capacidad para crear un producto / servicio que sea único para los clientes, susceptible de que puedan pagar más por él. En ese análisis ha de incluirse los recursos y capacidades con los que cuenta así como un profundo conocimiento del mercado, así como una anticipación a las modas, de cara a tener muy claras las funciones que pudiera satisfacer el nuevo producto / servicio. Desde la demanda ha de conocerse exhaustivamente la demanda, sus características y necesidades.
Pero aunque todas las empresas tienen posibilidades de diferenciarse de sus competidores (ya sea por el producto o servicio prestado, por su canal de venta, atención al mercado,... en cualquier momento de la relación empresa-cliente puede darse la diferenciación) lo cierto es que es más complicado diferenciarse para aquellas empresas cuyos productos son estandarizados, ya que la apariencia física es la misma. En cualquier caso, ahí está el reto para estas empresas. Si lograran diferenciarse en algún aspecto, por mínimo que sea, podrían lograr una ventaja competitiva muy importante ante sus competidores.
En definitiva, una empresa se diferencia de sus competidores tiene un recurso que estos no tienen, o si hace algo que estos no hacen... y además los clientes lo valoran tanto que están dispuesto a pagar más dinero. Veremos tres ejemplos muy actuales que aclararán el sentido de la diferenciación.
Vemos un gráfico que distingue diferenciación tangible e intangible. Diferenciación tangible, como indica la palabra, es la que se puede ver, la que se puede tocar. Color, forma, material, rendimiento,... Vemos el ejemplo del diseño del envase del perfume francés Jean Paul Gautier en su versión masculina, Le Male.
La diferenciación puede ser también intangible, y viene dada principalmente por el valor que le dan los clientes a un determinado producto o servicio, y que no está exclusivamente basada en la percepción tangible. Otros aspectos son los que empujan al cliente a la compra de este tipo de productos, más allá de su propia finalidad: consideraciones sociales, estéticas, de estatus, emocionales,... Podemos verlo en el valor de las marcas, que por sí mismas venden. Y como ejemplos de marcas se pueden poner muchos, pero quedémonos con Coca Cola y Tommy Hilfiger .
