Concursos y sorteos
Un concurso requiere que el participante, para determinar un ganador, realice una actividad que luego se ha de calificar. Mientras que el sorteo tiene un esquema aleatorio. El concurso, desde un punto de vista estricto, exige que los participantes compitan por el premio empleando alguna habilidad o destreza. El concurso precisa de un sistema o jurado para designar el ganador.
Suele resultar beneficioso el involucrar a los consumidores, por lo que pedirles algún tipo de participación en forma de concurso puede contribuir a la creación de relaciones con el mercado.
Los concursos suelen resultar costosos y difíciles de gestionar. Además, pueden generar perjuicio en la imagen si existe contestación a la selección de los ganadores o los perdedores se convierten en líderes de opinión en contra de la empresa.
Los concursos pueden resultar muy efectivos para generar involucración, emoción y entusiasmo entre los consumidores.
Un concurso bien diseñado atrae la atención y genera interés y deseos de participar, así como una gran cantidad de información favorable. Los concursos buscan despertar en el consumidor el deseo de jugar, competir, ganar y obtener un premio.
Tal como manifiesta Burnett (1996, pág. 124) :
“Un buen concurso tiene la capacidad de lograr un alto grado de compromiso por parte del consumidor, reactivar ventas estancadas, ayudar a obtener presentaciones directas, brindar un merchandising atractivo para comercializadores y vendedores, dar vitalidad a un tema para publicidad, agregar interés a un anuncio y crear entusiasmo para un producto de bajo interés"
Un concurso con magníficos resultados es el organizado por el diario “Marca” y su club fantástico, que en 1993 movió a más de 2.000.000 de personas. Esta promoción incrementó de modo muy notable las ventas, generó una alta involucración de los consumidores y un alto grado de notoriedad. En el concurso de “Marca” el consumidor confecciona un equipo seleccionando unos jugadores dentro de ciertos límites presupuestarios y organizativos. Esta promoción es un juego que se desarrolla a lo largo de la liga y donde los participantes siguen la evolución de su equipo ficticio comprando cada semana el periódico.
Una alternativa entre la utilización del concurso o el sorteo consiste en una primera fase de concurso donde se pide al consumidor el realizar alguna actividad o responder alguna pregunta sencilla, y posteriormente, todos los que superan la prueba del concurso participan en un sorteo.
Las investigaciones muestran que los consumidores consideran que tienen más posibilidades de conseguir un premio cuando participan seleccionando el número. Cuando el cliente participa y se involucra, considera que tiene más posibilidades de ser agraciado y se muestra más satisfecho.
Por tanto, ciertos factores pueden contribuir a la eficacia de los concursos y sorteos:
A) Conocido y comprendido. Las promociones que el consumidor conoce y comprende tienen mas posibilidades de éxito. El trasmitir de forma clara al consumidor la mecánica de la promoción es un elemento esencial.
B) Premio atractivo. El concurso o sorteo precisa un premio atractivo para el consumidor, aunque no debe oscurecer al propio producto ni perjudicar su imagen. Este tipo de promoción requiere una cuidadosa planificación y la comunicación a los segmentos poblacionales seleccionados como objetivo.
C) Tangibilización. La tangibilización de los sorteos mejora sus resultados. Este tipo de promociones funcionan mejor cuando los consumidores creen que tienen más posibilidades de que le toque. Por ejemplo, cuando lo ven físicamente, cuando eligen el número, cuando ven los ganadores. También, la promoción de Hipercor en la que se facilita a los compradores unas llaves para que seleccionen unos cofres en los que pueden llevarse obsequios si su llave abre el cofre seleccionado, ha mostrado su éxito, responden a estas premisas. Una mecánica similar se genera en los sorteos con premio instantáneo.
D) La participación del consumidor. Su involucración emocional puede ser importante para el mejor resultado. La participación del consumidor en un sorteo también le da mayor sensación de poder conseguir el éxito. Aquellos en los que el consumidor participa, mantiene contacto con el juego y lo visualiza, el consumidor suele percibir que tiene más posibilidades de alcanzar el premio. Si, por ejemplo, se sortea un coche entre los asistentes a un partido, se sabe que alguien se lleva el regalo, existe participación del cliente o puede existir una mayor proximidad y el consumidor ve como alcanzable el premio.
