Los Consumidores
Las promociones pueden suponer un efecto positivo inmediato sobre las ventas, pero un efecto negativo a largo plazo sobre la fidelidad a la marca. Deben considerarse los efectos negativos a largo plazo y tratar de evitarlos.
Un efecto positivo suele ser el refuerzo en la autopercepción del comprador que consiguen las promociones de ventas, convirtiéndose en la explicación de su comportamiento de compra.
La necesidad de incrementar la rotación de un producto, el lanzamiento de nuevos productos o la respuesta a los competidores plantea a los ejecutivos de marketing la posibilidad de una reducción significativa del precio de venta del producto.
Sin embargo, es importante tener en cuenta que esta práctica puede tener repercusiones negativas sobre la calidad percibida de los productos. La práctica de lanzar un nuevo producto a un precio muy reducido con el fin de atraer a gran número de consumidores y posteriormente aumentar el precio, plantea ciertos peligros, como demuestran algunos investigadores. Tal como manifiesta Oubiña Barbolla (1997, pág. 93) :
“El precio pequeño inicial crea un bajo precio de referencia interno en los consumidores, que provocará una percepción desfavorable una vez que el precio del producto se fije a su nivel normal.”
La empresa que introduce un producto con un bajo precio inicial, debe dejar claro a los consumidores que es un precio promocional, cuya duración es temporal, e informar por tanto, correctamente, de que el precio aumentará cuando finalice la promoción. Comunicando claramente las intenciones a los consumidores, estos no perciben tan negativamente el incremento posterior de precios.
Los consumidores asocian precio a calidad, y por tanto, los precios que según sus niveles de referencia son anormalmente bajos les hacen dudar de la calidad del producto. En este caso, una bajada de precios puede ocasionar una disminución de las ventas en contra de la lógica económica.
Una posible solución a esta problemática es la utilización de promociones manteniendo el precio pero aumentando el valor aportado al consumidor añadiendo un obsequio, o bien, promocionar el nuevo producto junto con otros de forma conjunta.
