Plan de Marketing

En este Plan se desgranan todos los aspectos relacionados con el producto/servicio que la empresa ofrece. Con su lectura, clara y sencilla, debe entenderse que la empresa está preparada para comenzar a desarrollar su actividad y que participar de la misma es una interesante oportunidad para invertir. Debe ser autocrítico, mostrando las dificultades de la empresa para acceder a su mercado objetivo, pero se responde a tal obstáculo con las soluciones que se aporten.

En el Plan de Marketing el emprendedor se anticipa a la realidad, ya que, en términos generales, explica los planes que tiene para acceder al mercado y la manera en que se dirigirá a su público objetivo, sus argumentos de ventas y comunicación.

Aunque podría comenzar con una breve descripción del público objetivo cuyas necesidades trata de cubrir la empresa, aspecto en el que ya se ha extendido en el apartado de análisis externo del Plan Estratégico, los argumentos que no pueden faltar en el desarrollo del Plan de Marketing son los siguientes:

•  Acciones de marketing mix, que incluyen:

•  Descripción del Producto / Servicio

•  Política de Precios

•  Política de Distribución

•  Política de Comunicación

•  Presupuestos

•  Acciones futuras de marketing

•  Acciones de marketing mix

A.1) Descripción del Producto / Servicio

En caso de que la empresa cuente con varios productos / servicios, se presentan en forma de lista, definiéndolos junto a sus principales características. En su descripción se incluye modo de uso y presentación del mismo, esto es, comentando sus atributos físicos, color, forma, olor, peso, etc. y cualquier otro que pueda mencionarse en función del producto / servicio referido.

En los productos también deben definirse otros elementos que lo complementan, como el envase, embalaje, transporte, así como otra serie de atributos que le otorgan valor intangible, como la marca y la calidad. Es muy útil la presentación de esquemas del producto y fotografías de las pruebas realizadas previamente. Para los servicios, detallar el desarrollo del servicio a prestar con todas sus características y posibles variantes que ofrezcan al cliente diferentes oportunidades de disfrutarlo.

A.2) Política de Precios

Señalar los precios establecidos por la empresa para cada uno de los productos / servicios que ofrece, presentándolos en forma de tabla por mercados y productos / servicios. Los criterios a seguir para determinar el precio son:

•  atendiendo a los precios de la competencia.

•  precios fijos, que marca la administración.

•  precios fijos, que marca el proveedor (franquicias).

•  en función de los costes.

•  atendiendo al mercado y a los consumidores, es el precio máximo aceptado.

•  rentabilidad esperada por la empresa.

•  políticas de descuentos y de rebajas.

Deben indicarse expresamente los elementos que se integran en el precio y que, en caso contrario, podrían ser susceptibles de cobro independiente. Es el caso de las garantías, transporte, facilidades para la devolución, seguro,.

Junto a esto y aun dentro de la política de precios, es conveniente señalar los modos de cobro empleados por la empresa. Así, establecer sistemas de cobro al contado o aplazado, o ambos.

A.3) Política de Distribución

Una vez definidos producto / servicio, mercado y política de precios, se trata de explicar la manera en que la empresa planifica llegar a sus clientes, aprovechando las oportunidades que el mercado ofrece. Debe hacerse referencia a los canales de comercialización a utilizar y su modo de funcionamiento. Junto a estos, y como medio igualmente para hacer llegar el producto / servicio al cliente, indicar el punto de venta en el que desarrollar la actividad. Del local debe especificarse su uso y tipo de contrato, además de otras características como el plano, los metros cuadrados, la decoración y los cambios previstos para el futuro. Es importante hacer referencia a la zona en la que se encuentra el local.

A.4) Política de Comunicación

En ella se contemplan las acciones a desarrollar por la empresa para situarse en la mente del consumidor de su producto / servicio. Se define la imagen de la empresa, la definición de la marca comercial y del logotipo, que puede transmitir valores de tipo psicológico, como alegría, dinamismo, seriedad,. Esta acción corporativa se extiende al formato de catálogos, sobres o cartas, por citar algunos ejemplos de los que conviene comentar. Es necesario señalar también acciones de merchandising.

Por último, relatar las campañas publicitarias que pudieran realizarse así como la naturaleza de las mismas. Los medios en los que desarrollarla, el periodo de duración y otros aspectos como el coste y objetivos perseguidos son objeto de comentario, con su justificación correspondiente.

•  Presupuestos

Se trata de cuantificar las acciones del plan de marketing a desarrollar, dividiéndolas según el concepto de cada gasto. Estos son los siguientes:

•  Publicidad.

•  Promoción de ventas.

•  Relaciones públicas.

•  Marketing directo.

•  Esponsorización.

•  Ferias y exposiciones.

•  Acciones futuras de marketing

Señalar, a menor nivel de detalle, el camino a seguir por la empresa en el futuro, toda vez que se han cumplido las expectativas iniciales. Podría ser el caso de expansiones de tipo nacional o internacional.