El Posicionamiento
Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento.
La guerra entre los productos se desarrolla en el campo de batalla del cerebro del consumidor. Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto en relación a otros en la mente del consumidor.
Los consumidores tendemos a resumir la imagen de los productos. Los múltiples atributos de una marca los reducimos a uno o unos pocos que nos sirven para clasificar los productos unos en relación a otros.
Si uno dice "coche deportivo" y los amigos o alumnos responden Ferrari, podemos concluir que para estos consumidores el posicionamiento de la marca de automóviles Ferrari es la de coche deportivo. Si decimos Ferrani y pedimos que lo asocien a un atributo seguramente nos dirán coche deportivo de lujo.
Si pensamos cómo se desarrolla el proceso de decisión los consumidores podemos apreciar la importancia del posicionamiento. Por ejemplo, si unos amigos deciden salir y comer en un restaurante, lo primero que se plantea es qué tipo de restaurante y alguien puede preguntar si uno especializado en carne o en pescado.
Si unos amigos deciden que quieren comer marisco en un restaurante, a continuación normalmente se propone uno o varios posibles sitios. Los restaurante que el consumidor considera una vez decidido que comerán marisco estarán en una lista corta y seguramente están posicionados como "Restaurantes de marisco".
El posicionamiento de una marca es el lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en función de uno o pocos atributos y en relación a los competidores. Lo ideal es estar el primero en una de las típicas listas que el consumidor considera en el momento de la compra. Si una de las opciones que el consumidor considera es comer en un restaurante Argentino, estar posicionados como restaurante Argentino es un posible posicionamiento.
Estar el primero en la lista que el consumidor considera a la hora de comprar suele ser garantía de éxito. Si en una ciudad de cierto tamaño existe costumbre de comer pescado, seguramente el restaurante que la mayoría menciona cuando se le pregunta por un restaurante para comer buen pescado es muy rentable.
Por tanto, debemos plantearnos completar una frase que comience por "el mejor", "el más", "el primero". Por ejemplo, si quiero abrir en una ciudad una librería y la ciudad tiene un cierto tamaño, lo primero que debo plantearme es el posicionamiento. Me puedo posicionar como la librería más grande y por tanto con mayor surtido de la ciudad. De esta forma la gente dirá: ve a la librería más grande que seguro que encuentras el libro que buscas. Puede que no tenga presupuesto para poner la librería más grande de la ciudad o que sea difícil quitarle el lugar a la existente, entonces por ejemplo, me planteo ser la mejor librería de libros profesionales.
Si gestionamos un Acuario Marino que trata de atraer visitantes, una opción es ser el más grande del país, o el que tiene el tiburón más grande o el único en el que se pueden ver ciertas especies.
