La Gestión de la calidad percibida
En la gestión de la calidad percibida se siguen una serie de pasos:
1. Estudiar los atributos que el consumidor valora en ese tipo de producto. Nos debemos preguntar por los atributos que el consumidor valora para decidirse por una marca u otra dentro de una categoría de productos.
Por ejemplo, si nuestro televisor tarda en encenderse 4 segundos y los ingenieros nos comunican que colocando un dispositivo electrónico puede encenderse en 2 supone un extraordinario avance técnico. Pero si el consumidor no valora, no considera importante ese aumento de velocidad, podemos prescindir del mismo.
Por tanto, los atributos importantes son aquellos que el consumidor utiliza para seleccionar una marca en vez de las marcas competidoras. Por ejemplo, la investigación de mercado descubrió que los compradores americanos valoran sobre todo la potencia en las máquinas corta césped.
2. Seleccionar ciertos atributos que podemos utilizar como pistas de calidad. De todos los posibles atributos, un conjunto de los mismos serán los que gestionemos por su importancia.
3. Incorporar pistas de calidad. Añadimos ciertas características al producto, al envase, a su presentación que el consumidor utilizará como pista de calidad. Por ejemplo los fabricantes de máquinas cortacésped descubrieron que los compradores valoran la potencia y se guían por el ruido de la máquina. Por eso fabrican máquinas con un sonido más potente para que sirva de pista de calidad.
Los ejecutivos de publicidad de Latinoamérica nos cuentan que los clientes valoran en los productos de limpieza e incluso en las pastas de dientes su poder antibacterias. Y los clientes utilizan como referencia para valorar el poder antiséptico de un producto el que pique o escueza un poco. Los fabricantes de estos productos suelen incorporar esta sensación de picor en sus productos como pista de calidad.
El director de marketing de una empresa de detergentes me contaba como en cierta ocasión los clientes se quejaban porque el limpiador ya no limpiaba como antes. Los consumidores pensaban que el producto había disminuido su proporción de componente activo. Pero lo cierto es que el contenido seguía siendo igual de bueno que al principio. Los ejecutivos de esta empresa no comprendían el problema, hasta que descubrieron que los nuevos envases tenían una apertura más pequeña de forma que el cliente al apretar la botella gastaba una menor cantidad. Al verter una menor cantidad, limpiaba menos y hacia menos espuma. El problema era de percepción y no de calidad del producto.
Pensemos en las pastas de dientes , cuya crema tiene dos colores. Por cierto, cuando uno lo piensa, la dificultad de envasar una crema con dos colores y que no se mezclen. Pero lo hacen así para que sirva de pista de calidad. Quieren poner de relieve que tienen dos componentes y que por tanto son mejores que otras cremas dentales que sólo tienen uno. En realidad desde el punto de vista técnico lo más lógico sería mezclar los dos componentes, componentes además que seguramente están en todas las pastas de dientes, pero lo importante es la percepción de los clientes.
