EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

En numerosos productos se ha observado un cierto ciclo que comienza con la introducción del producto, el crecimiento, la maduración y el declive. No todos los tipos de productos sigue la evolución del ciclo de vida del producto, tal como lo explica la teoría original. En cualquier caso es un marco teórico que nos facilita el análisis y la toma de decisiones.

Las distintas fases del ciclo de vida del producto requieren distintas estrategias financieras, organizativas y de marketing. Las necesidades de financiación en la etapa inicial o de lanzamiento del producto son diferentes a las de la etapa de crecimiento o madurez.

La etapa de Lanzamiento. En la etapa inicial del ciclo de vida del producto el producto puede ser desconocido para los consumidores tanto sus características, como su forma de uso, como sus utilidades. Cuando se trata de un tipo de producto totalmente nuevo, como fué el caso de la introducción de los teléfonos móviles o celulares, los primeros usuarios suelen ser clientes innovadores e informados.

Para el marketing puede ser interesante localizar los grupos poblacionales más innovadores o primeros adoptantes. La estrategia de marketing inicial puede enfocarse a unos pocos grupos que actúan como referentes para el resto de la población o que son más receptivos a la adoptación de ciertas tecnologías. En la etapa inicial puede ser preciso enfocar la comunicación a la explicación de las utilidades, características técnicas, ventajas y forma de uso del producto.

Ciertos grupos poblacionales son los primeros en adoptar nuevas modas o tipos de consumos. Estos grupos pueden actuar como grupos de referencia y ser copiados sus comportamientos de compra por otros grupos. Por ejemplo ciertos grupos actúan como referentes de moda y su forma de vestir es imitada por una parte de la población. Cuando algunos actores, cantantes, actrices o la familia Real utilizan ciertas marcas o tipo de ropa su forma de vestir suele ser copiada muy rápidamente.

Cuando surge una categoría totalmente nueva de producto, tal como ocurrió cuando nacieron los ordenadores pesonales, puede existir una gran indefinición técnica. Al principio numerosas tecnologías distintas se prueban hasta que ciertas opciones se van estandarizando. Por ejemplo en el caso de los ordenadores personales el sistema operativo Window y los programas de Microsoft constituyen el estándar.

En esta etapa de lanzamiento tiene gran importancia la innovación. Un gran número de distintas empresas innovadoras prueban distintas soluciones técnicas. Existe por tanto, una cierta indefinición técnica y no se conoce la solución técnica que definitivamente triunfará. Por ejemplo, en el sector del automóvil se comenzaron a fabricar distintos tipos de motores hasta que triunfó el motor de explosión que conocemos.

Crecimiento. En la etapa de crecimiento las ventas crecen muy rápidamente. Este crecimiento de las ventas atrae nuevos competidores. Algunas de las primeras empresas pueden ser superadas por nuevas empresas que entran en el sector con recursos abundantes. Por ejemplo muchas de las primeras empresas fabricantes de ordenadores personales desaparecieron cuando el mercado creció y entraron grandes empresas en el sector. En esta etapa de crecimiento algunas de las empresas más exitosas consiguen un un posicionamiento claro para su producto y una imagen definida que lo diferencia de los competidores.

Madurez. En la etapa de madurez las ventas se estabilizan o crecen con moderación. Una parte importante de las ventas son ventas de reposición. Es decir, una vez que casi todos los hogares tienen televisión, la mayor parte de las ventas proceden de la sustitución de un aparato por otro nuevo o mejor.

En esta fase, la producción adquiere un mayor grado de estandarización y existe un mayor enfoque en la reducción de costes de producción. La innovación técnica puede tener importancia para atraer a los consumidores que están dispuestos a pagar mayor precio, tal como sucede en el sector de los televisores donde Sony vende los televisores a mayor precio.

En la etapa de madurez adquiere importancia definitivamente la imagen del producto y la diferenciación respecto a los competidores. La etapa de madurez suele traer una mayor estandarización de los productos y por tanto, los productos de distintos fabricantes pueden ser muy parecidos. Por ejemplo, al madurar el sector de ordenadores personales, estos se han estandarizado, siendo muy parecidos los de distintos fabricantes. Ahora el marketing de los fabricantes de ordenadores tratan de mostrar como distintos sus productos de los competidores cuando cada vez son más parecidos desde el punto de vista técnico.

En los sectores maduros puede producirse una concentración de las empresas. De las muchas empresas que comenzaron a fabricar el producto puede que ya sólo queden unas pocas. Por ejemplo, de los miles de fabricantes de ordenadores personales sólo quedan unos pocos importantes. Cuando comenzaron a fabricarse automóviles se crearon cientos de empresas de las que sólo han sobrevivido unas pocas.

El declive. En el periodo de declive se produce una disminución drástica de las ventas. Muchas veces el declive se produce por la aparición de una nueva tecnología o producto que realiza las mismas funciones mejor o a menor coste. Por ejemplo, todo el sector de máquinas de escribir practicamente han desaparecido por el éxito de los ordenadores personales.

Una decisión estratégica fundamental es seleccionar los negocios en los que invertimos, los que reestructuramos para ordeñar y los negocios que abandonamos. El dejar un sector o negocio suele ser una decisión complicada que se puede ir retrasando poniendo en peligro la rentabilidad o supervivencia de la empresa.

Salir rápidamente de sectores que se hunden, como el sector de máquinas de escribir, puede ser una decisión difícil pero fundamental para la rentabilidad de la empresa. En algunos sectores en declive existen empresas que se han reestructurado para ser rentables y sobrevivir e incluso ganar mucho dinero. El sector del tabaco está en declive en muchos países y especialmente el de los habanos. Sin embargo, algunas empresas mantienen negocios muy rentables por ejemplo en el decreciente negocio de los puros habanos. En cualquier caso recuerde que el tabaco perjudica seriamente la salud y puede matar.

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