2.2.- Generación de Valor y Prestación de Servicios

Uno de los componentes fundamentales de la fidelización es como señalábamos el valor percibido de nuestra oferta por los clientes. Los datos procedentes de las investigaciones muestran que el cliente bancario valoran antes que el precio la atención al cliente y diferentes aspectos relacionados con la calidad del servicio y la ética.

Los siguientes datos proceden de una encuesta de reputación de entidades bancarias y clasifican en una escala de 0 a 10 diferentes aspectos que los clientes consideran importantes en su relación con los bancos. Es preciso tener en cuenta que es una encuesta y que en ocasiones los clientes lo que responden es lo que piensan que socialmente es deseable más que los motivos auténticos de sus decisiones.

Atención al cliente...................................... 8.9
Productos éticos........................................ 8.8
Comportamiento ético............................... 8.7
Relación calidad/precio............................. 8.6
Sensibilidad ecológica............................... 8.5
Apoyo a las causas sociales...................... 8.5
Sentimientos positivos que despierta ......... 8.1
Reconocimiento de su identidad ............... 8.0
Confianza. ............................................... 7.9
Percepción de Liderazgo ..........................7.4
Conocimiento .......................................... 6.8
Información ............................................. 6.0

Para mantener a los clientes fieles debemos proporcionarles valor y debemos comunicar esos atributos y ventajas que incorpora nuestro servicio. Las investigaciones demuestran que:

1. El cliente percibe mayor valor en los servicios personalizados. Por tanto, es importante adaptar el servicio.

2. El cliente trata de captar información para asegurarse que ha acertado con la compra. Cuanto antes reconozca que esta recibiendo valor antes deja de buscar intensamente información y evaluar posibles competidores.

3. La atribución de valor es mayor al principio de la transacción. La primera impresión es la que cuenta. El valor asignado dependerá sustancialmente de las primeras impresiones.

4. A mayor cantidad de información mayor valor. El aumento de información suele facilitar un mejor reconocimiento del valor. Si el chef del restaurante nos explica detalladamente las valiosas especias que utiliza y la procedencia seleccionada de sus materias primas damos más valor a la comida.

5. La ventaja competitiva sostenible procederá de esfuerzos que añaden valor y que a los competidores les resulta difícil copiar.

6. Las deficiencias en la prestación de información tendrá consecuencias más intensas cuando sean negativas. Si no informamos adecuadamente a los clientes que en los fondos fijos se puede perder dinero, su percepción negativa se acentúa por la percepción de falta de información.

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