En la publicidad directa nos dirigimos expresamente a consumidores concretos. Utilizando la publicidad por correo podemos enviar nuestro mensaje a clientes potenciales muy seleccionados.

La publicidad por correo tiene la ventaja de poder mediar el resultado. Si ponemos un anuncio en televisión es difícil saber que parte del incremento de las ventas son originados por el anuncio o por otras circunstancias como el trabajo de los vendedores. En la publicidad por correo podemos medir exactamente el resultado de cada envío.

La publicidad por correo permite experimentar continuamente y probar distintos titulares, fotografías, ofertas. Podemos efectuar envíos a grupos poblacionales parecidos, cambiando un elemento y comprobar si las respuestas por cada mil envíos aumentan o disminuyen.

Algunos elementos que aumentan las respuestas en el envío de publicidad por correo:

• El primer elemento es una buena lista. Una lista depurada de direcciones erróneas. Las listas de personas que compraron productos similares pueden proporcionar mayores  respuestas. Se pueden aumentar las respuestas cuando seleccionamos cuidadosamente el grupo al que nos dirigimos.

• Una buena oferta. Una oferta atractiva que puede ser una oferta conjunta.

• Presentar la oferta de modo atractivo.  La misma oferta puede presentarse de diversas formas. hay que recordar que "nuevo", "gratis", "regalo" son algunas de las palabras favoritas de muchos consumidores.

• Que sea creíble. Un gran problema de la publicidad por correo es la credibilidad. para aumentar la credibilidad tenemos varias herramientas como la utilización de personajes famosos, el respaldo de asociaciones, el respaldo de marcas conocidas, garantía de devolución.

• Y que incite a la acción. Añadir alguna pregunta de forma que se de un primer paso hacia el pedido. Poner por ejemplo "regalo si responde antes de una semana".

La publicidad por correo requiere el uso de una lista con direcciones. En España la legislación limita la posibilidad de comprar listas de correo por lo que se hace necesario utilizar otros procedimientos.

• Utilizar Datos procedentes de listas públicas.

• Pedir a los consumidores permiso para incluir sus datos en una base de Datos. Por ejemplo ponemos un anuncio regalando un libro de cocina y solicitamos el envío por correo de los datos personales del consumidor y su permiso para incluirlo en una lista. Posteriormente podemos utilizar esa lista para enviarle publicidad personalizada.

• Enviar nuestra publicidad dentro de un envío de otra empresa mediante un acuerdo de cooperación. Por ejemplo, llegamos a un acuerdo con un banco para que, sin darnos su lista de clientes, incorpore nuestra publicidad en un correo que envíe a sus clientes

En España la Ley Orgánica 15/1999 de 13 de Diciembre de Protección de Datos de Carácter personal limita de forma severa las posibilidades de comprar listas con datos de clientes. Las consecuencias prácticas de esta Ley son:

• Se requiere la autorización del consumidor para incluir sus datos en una base de datos.

• Se limitan los posibles datos a incluir.

• No se pueden comprar o vender listas de direcciones o datos de clientes.

Existe una pormenorizada legislación y diversas sanciones que pueden estudiarse en la web DatosPersonales

En España existe una Agencia de Protección de Datos que se encarga del registro de Bases de datos con información Personal