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 CLASE
1
En la primera lección analizaremos los aspectos
legales y económicos de las promociones.
CLASE
3
Aprende los diferentes
instrumentos promocionales dirigidos a los consumidores y su efectividad.
CLASE
4
En la cuarta lección veremos los instrumentos
promocionales específicamente dirigidos a los distribuidores.
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TEMA 2. LA PLANIFICACION DE LA PROMOCION DE VENTAS
La gestión de las promociones
de venta requieren que la empresa establezca los objetivos, seleccione
las herramientas, desarrolle los programas, los ponga en práctica y
controle los resultados.
El plan debe especificar las acciones, determinar el momento del tiempo
para su realización, asignar recursos y establecer los mecanismos de
coordinación y control.
Las promociones pueden presentar efectos paralelos e importantes efectos
sobre las ventas futuras. Por tanto, las promociones deben ser gestionadas
y planificadas de una forma profesional. Tal como expresan De la Ballina
y Vázquez (1996, pág. 439) :
“Se debe acentuar la importancia que tiene la planificación de
la actividad de promoción de ventas, dejada con demasiada frecuencia
en manos de la experiencia o de la mera intuición de los directivos
comerciales. La promoción de ventas, como cualquier otro instrumento
de marketing, debe ser organizada y gestionada en torno a unos objetivos
y planteamientos más generales representados por el Plan de Marketing-mix
de la empresa.”
2.1. ANALISIS DE LOS PROBLEMAS Y
OPORTUNIDADES
La identificación de
los problemas constituye un primer paso imprescindible para la
evaluación de alternativas de solución.
Una vez identificados los problemas de marketing, debemos determinar
si el problema a resolver se relaciona con el área de promoción o si
las técnicas de promoción de ventas pueden contribuir a la resolución
de la problemática.
Es preciso conocer la causa exacta del problema para escoger y aplicar
la técnica adecuada.
Necesitamos definir bien los problemas de marketing a los que nos enfrentamos
y las variables que intervienen en el fenómeno. Una vez establecidas
las características del fenómeno, estamos en condiciones de analizar
los cursos de acción que facilitan su solución.
Las promociones de venta son una alternativa para la resolución de múltiples
problemas relacionados con el producto, el posicionamiento, las percepciones
del producto por parte de los consumidores, el nivel de ventas, los
usos del producto y la distribución.
Las promociones pueden ayudar a posicionar el producto, tal como
expresan Shultz y Robinson (1995, pág. 222) :
“La promoción de ventas puede ser un ingrediente clave para asegurar
un posicionamiento o reposicionamiento adecuado.
” Los especialistas en marketing directo comprueban las posibilidades
de las promociones como el maestro Ogilvy (1989, pág. 144) que afirma:
“Si el margen de beneficios lo permite, vale la pena ofrecer algún regalo.
Pruebe regalos de distintos tipos. La participación en sorteos con premios
en metálico es uno de los procedimientos más eficaces. Los sorteos,
los regalos, las ofertas gratuitas y los precios bajos son los principales
incentivos para obtener respuestas.”
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