Los consumidores cada vez están más informados, son más sofisticados y están en permanentebúsqueda de las mejores oportunidades de compra. Por lo que se impone el adoptar un nuevo enfoque en la comercialización. Tal como afirma Nueno (1994, pág. 31) :

“Este enfoque es, en el que las empresas presentan unas proposiciones superiores de valor percibido por el consumidor a cambio del dinero que paga por el producto.”

Las promociones son herramientas que permiten aumentar el valor percibido por los consumidores. Los fabricantes pueden aprovechar las economías que obtienen en la gestión de las promociones para trasladar un mayor valor a los clientes. Las economías realizadas pueden derivarse de:

A) Economías de escala. Cuando el fabricante compra en grandes cantidades, puede obtener un precio reducido que puede trasladar al consumidor. Una empresa puede comprar en grandes cantidades a muy bajo precio un artículo para promoción, y trasladar al consumidor el ahorro.

B) Economías de alcance. Cuando el consumidor utiliza sus propias redes de distribución para el producto básico y la promoción puede obtener economías. Para una empresa puede ser más barato distribuir un ordenador con programas añadidos que cada cosa por separado.

C) La cooperación entre empresas. La cooperación entre empresas permite la creación de valor que puede ser trasladado al consumidor. Un ejemplo es el fabricante que regala paquetes de detergente mediante un acuerdo con el fabricante de detergente. Estas empresas se anuncian conjuntamente reforzando sus comunicaciones.