Las políticas comerciales tienen que ser coordinadas e integradas en programas de acción específicos que permitan la consecución de los objetivos propuestos.  

El plan de marketing supone la elaboración de un documento escrito que sirve de instrumento de comunicación,  
reflexión y control.  

Implica por tanto, la elaboración del plan de marketing la participación de numerosas personas de la organización y un amplio proceso de discusión y coordinación.  

La toma de decisiones por anticipado se plasma en un documento de trabajo que facilita la coordinación.  

El plan de marketing especifica las políticas comerciales a desarrollar en el horizonte temporal del plan, partiendo de los objetivos comerciales.  

El plan de marketing generalmente se formula para un año y en él se especifican las distintas acciones que se van a desarrollar para la  
consecución de los objetivos.  

Las acciones se organizan, encadenan y coordinan entre sí  
analizándose las interrelaciones y su compatibilidad con el entorno y la estrategia empresarial.  

La formulación de planes precisa de una programación temporal que fije las fechas de las distintas acciones y las encadene en el tiempo.  

El plan por otra parte además de ser específico tiene que ser flexible y debe analizar las circunstancias que pueden obligar a alterar la  
planificación y por tanto realizar una previsión de los riesgos. De esta forma, el plan contiene acciones alternativas en previsión de eventualidades.  

Los recursos humanos, financieros y materiales que precisan las distintas acciones se especifican en el programa de acción. 

De especial relevancia es la asignación de responsabilidades a las diferentes acciones previstas, el reparto de tareas de forma que exista una eficacia y coordinación entre todos los elementos de la organización.  

El plan de marketing debe tomar en consideración la cultura empresarial y la planificación de los recursos humanos,  
su selección, formación, motivación y organización.  

Por último, el plan fija la forma en que se van a medir los resultados y efectuar el seguimiento y control de la ejecución del plan. Una vez puestas en marcha las acciones previstas, en el plan se miden los resultados y se comparan con los objetivos comerciales previstos. La diferencia entre los resultados medidos y los objetivos representan las desviaciones positivas o negativas con respecto a las previsiones. Las desviaciones, especialmente las significativas, requieren  
una explicación y el estudio de medidas correctoras.  

En definitiva, un buen sistema de control permite:  

A) Revelar las variaciones respecto a los resultados previstos y tomar las medidas correctoras.  

 B) Identifica las zonas y áreas problemáticas.  
  
C) Suministra información para mejorar en sucesivas ocasiones la toma de decisiones.  
  
D) Es un elemento esencial en el sistema de motivación, control y remuneración del personal.  
  
E) Facilita la información y gestión de los directivos.  

3) Conseguir que toda la organización se oriente al cliente.  

El entorno cambiante y fuertemente competitivo de las empresas requiere de éstas una orientación al mercado. Todos en la empresa tienen que ser conscientes de que la rentabilidad de la empresa y su supervivencia depende de los clientes.  

Todos los empleados necesitan estar inmersos en la tarea de construir relaciones con los clientes. 

La orientación al mercado debe guiar la actuación de los responsables de marketing, siendo especialmente relevante los factores vinculados a la velocidad en la recogida y diseminación  
de la información sobre el entorno, relacionadas con la capacidad para operar con rapidez en mercados en continuo cambio. 

La orientación al mercado supone, llevar a toda la organización  
información sobre los clientes actuales, potenciales y competidores,que todos los departamentos participen en la toma de decisiones e inculcar un sentido de compromiso hacia un servicio impecable a los mercados de la empresa.  

Es necesario el análisis conjunto de las oportunidades, de forma que los individuos de los distintos departamentos compartan ideas y colaboren en la búsqueda de soluciones, potenciando la acción conjunta.  

Cuando se refuerzan las relaciones, la comunicación resulta más efectiva, la coordinación más fuerte y el compromiso es mayor.  

 En el mismo sentido afirma Regis McKenna (1994, pág. 79) , que: “El marketing es la integración de los clientes en el diseño, el desarrollo, la fabricación y los procesos de ventas de la compañía. Con  el objeto de lograr una posición distintiva en cualquier industria, toda la compañía debe asumir la responsabilidad del marketing.”  

Una verdadera estrategia de marketing de relación contiene cinco factores distintivos:  
  
A) Relación a largo plazo con el cliente. Se trata de maximizar el valor del cliente durante toda una larga relación con la empresa. El marketing de relación coloca la venta singular dentro del  
contexto más amplio de una relación global del cliente con la empresa.  
  
B) Flujo de comunicación en ambos sentidos. La empresa establece un sistema para  
comunicarse con los clientes y recibir sus sugerencias, consejos y quejas.  
  
C) Economías de conjunto. El marketing de relación se centra en ampliar las relaciones con sus clientes, en lugar de ampliar el número de clientes. Las empresas se centran en los clientes más rentables y crean relaciones a largo plazo con ellos.  
  
D) Estrategias de adaptación. La organización tiene que contar con fuentes de información superiores para adaptarse al cambio del entorno y a los consumidores.  
  
E) Centrarse en la productividad del marketing. Se trata de evaluar la eficacia de las acciones de marketing mediante una base objetiva.  

En los últimos años, diversos autores han investigado y desarrollado un marketing específico que trata de conseguir que todo el personal de la empresa se oriente al cliente.  

Es el denominado marketing interno, que es la tarea de  
contratar, entrenar y motivar al personal para que sirva bien a los clientes.  

El marketing interno opera como un proceso que pretende:   
  
A) Conseguir que todos los empleados de todos los niveles de la organización comprendan las diferentes actividades del negocio en el contexto de un entorno que apoye el conocimiento del cliente.  
  
B) Preparar y motivar a todos los empleados para actuar de una manera orientada al cliente.  
  
La satisfacción del cliente externo constituye el criterio más importante para la calidad del servicio que presta la organización.  

Pero el proporcionar un servicio de alto nivel al cliente  
externo no es posible, sin un personal altamente motivado, satisfecho e integrado.  

Hormigo Hernandez y Martínez García-Tuñon (1996)  diseñan un método que permite conocer el grado de satisfacción del cliente interno basado en siete factores:  

A) Estructura, organización, objetivos. Mide el grado de conocimiento e involucración del  
cliente interno con los objetivos, políticas y estructura.  
  
B) Integración, cooperación. El grado de integración, ayuda y cooperación entre los clientes  
internos.  
  
C) Responsabilidad, estilo de gestión. El grado de cordialidad, estilo de dirección,  
responsabilidad y autonomía.  
  
D) Evolución profesional, reconocimiento. La percepción de la retribución y reconocimiento y  
las expectativas de promoción y evolución profesional.  
  
E) Toma de decisiones. Evalúa las actitudes frente al riesgo y la calidad de la toma de  
decisiones.  
  
F) Seguridad, retos. Las condiciones de trabajo y el comportamiento del cliente interno frente a  
los retos.  
  
G) Desarrollo. El grado de satisfacción del cliente interno, aceptación del puesto de trabajo y autorrealización.  
  
  

Mantener la relación entre la organización y el cliente.  

El marketing no suele terminar cuando se realiza la venta, hay que tener presente que después de la venta, la relación entre la empresa y el consumidor debe continuar. La necesidad de mantener la fidelidad del cliente y conseguir una relación duradera es enfatizada por el  
marketing relacional.  

El marketing relacional es un sistema de gestión de marketing que se esfuerza en crear una relación duradera y constructiva con los compradores, en contraste con el marketing tradicional donde la empresa tiene una óptica a más corto plazo  

En el marketing relacional el centro del beneficio es el cliente y atraer nuevos clientes es un objetivo intermedio.  

El objetivo prioritario es el mantenimiento y desarrollo de los clientes existentes con el fin de crear una relación a largo plazo mutuamente rentable.  

En este contexto es especialmente importante el análisis y gestión de la cartera de clientes.  

Para la empresa que comercializa un producto, especialmente si se trata de productos de compra frecuente, la satisfacción del consumidor es condición necesaria para la supervivencia  
y el éxito de la empresa en el mercado. Por contra, la insatisfacción del consumidor puede aparejar además de la pérdida del cliente, la difusión en el mercado de una imagen negativa del  
producto y la empresa.  

Es de vital importancia por tanto, la investigación y la gestión del comportamiento post compra del consumidor. Las quejas de los consumidores se convierte en la última oportunidad de conseguir la plena satisfacción del consumidor y el desarrollo de la intención de recompra .