| 2. La Segmentación
del mercado.
La evolución de los mercados y el incremento de
la competencia
por el núcleo del mercado requiere de las empresas
un detallado análisis de los diferentes grupos poblacionales,
sus características distintivas y sus deseos específicos.
Los consumidores, al incrementarse sus posibilidades económicas,
buscan ofertas diferenciadas y adaptadas a sus requerimientos concretos.
La segmentación trata
de agrupar a los consumidores en conjuntos lo más homogéneos
posibles en cuanto a su respuesta a una oferta comercial, y diferenciados
con relación a otros grupos de consumidores.
El proceso de segmentación es un elemento clave
en la formulación de estrategias y en las posibilidades competitivas
de las empresas.
La segmentación de mercados
utiliza múltiples variables demográficas, psicológicas,
socioeconómicas y mercadológicas.
Siguiendo a Kotler (1995) , para
que la segmentación del mercado sea efectiva son precisos unas serie
de requisitos:
I. Identificables.
El grupo poblacional tiene que ser identificable y su potencial de compra
medible.
II. Accesible. Los
segmentos poblacionales seleccionados han de poder ser efectivamente
alcanzados y servidos.
III. Sustanciales.
El segmento tiene que poseer un tamaño que lo haga rentable para
la empresa. Debe ser un grupo de consumidores homogéneo que merezca
la pena tratar con un programa
específico.
IV. Diferentes. Los
segmentos han de presentar diferencias en sus comportamientos de compra
o uso del producto, y su respuesta a la oferta debe ser distinta para justificar
una estrategia
diferenciada.
V. Posible. La empresa
en función de sus recursos y capacidades tiene que considerar si
puede desarrollar una oferta diferenciada para los distintos segmentos.
VI. Defendibles.
La estrategia rentable a largo plazo tiene que permitir defender los segmentos
rentables de los competidores. La estrategia competitiva sostenible a largo
plazo descansa en
ventajas competitivas y en la posibilidad de defender
los segmentos más rentables del mercado. |