La formulación de una estrategia parte de la definición de la  
propia empresa, el producto que vende o el servicio que presta y el mercado al que sirve.  

La puesta en marcha de una estrategia supone desde el principio la definición de la misión de la empresa que describe su papel y su función en una orientación al mercado. Las contestaciones a tres preguntas permiten definir la misión de la empresa:  

¿Cuál es nuestro ámbito de actividad?,  

¿En qué ámbitos de actividad deberíamos estar? y 
 
¿En qué ámbitos de actividad no deberíamos   
estar?.   

El ámbito de actividad debe ser definido en relación a una necesidad genérica, en términos de solución aportada al consumidor y no en términos técnicos, para evitar el riesgo de  
centrarse en el producto.  

La definición del mercado de referencia no debe efectuarse en términos tecnológicos, puesto que las necesidades genéricas permanecen mientras que las tecnologías están cambiando rápidamente.  

La delimitación del mercado relevante pretende definir el grupo de consumidores atendidos o interesados por un  
producto, en qué se les satisface y cómo se les satisface.  La orientación al mercado precisa analizar los productos-mercado que la empresa puede atender. Cada producto-mercado se  
define por un grupo poblacional, una función del producto y una tecnología. 

Las empresas deben comenzar definiendo un conjunto de funciones que puede ofertar a distintos grupos de  
consumidores.  

En segundo lugar, deberá decidir el alcance de sus actividades, la extensión con que se van a cubrir una o varias funciones del producto y la tecnología a emplear.  

Por último, es necesario decidir si se realiza una oferta diferenciada para cada grupo de consumidores.