A) Reestructuración de la cartera de actividades. Las empresas, especialmente las europeas,  para mantener su competitividad y rentabilidad tienen que orientarse hacia actividades de mayor valor añadido. Las empresas para competir deben mejorar su organización y mejorar su  
tecnología.  
  
B) Marketing a medida. En las sociedades avanzadas los consumidores demandan soluciones personalizadas y adaptadas a sus necesidades y problemas específicos.  
  
C) Orientación a la competencia. En los mercados maduros y estancados la competencia se intensifica y se hace más necesario el seguimiento y análisis de la competencia.  
  
D) Desarrollo de sistemas de previsión. En un entorno cambiante y turbulento la empresa debe  
reforzar su capacidad de adaptación.  
  
E) Marketing global. La internacionalización de la economía y el incremento de la competencia internacional generan oportunidades y amenazas.  
  
F) Marketing responsable. Las empresas adquieren una responsabilidad por las consecuencias de sus acciones en el entorno y en los diversos grupos poblacionales afectados.  
  
G) Orientación al mercado. Toda la empresa tiene que ser consciente de la importancia del consumidor en la existencia, rentabilidad y crecimeinto y de la empresa .  

En los últimos años se ha desarrollado el concepto de Marketing Estratégico, que completa y precede al Marketing Operacional. La necesidad de información sobre las oportunidades del mercado y el entorno para potenciar las capacidades distintivas de la organización, hacen que  
triunfe la filosofía empresarial del Marketing. Toda la empresa, y no un departamento tradicional, tiene que orientarse al mercado. El concepto clásico de departamento de marketing es claramente insuficiente y debe ser sustituido para que toda la organización se oriente al mercado. 

En las organizaciones, desde esta perspectiva, podemos distinguir dos grupos de funciones:  
  
A) Marketing estratégico. El entorno competitivo requiere el análisis de las oportunidades y las amenazas del mercado, así como el posicionamiento competitivo de la organización en los  
diferentes mercados y segmentos. La empresa en función de sus capacidades distintivas y recursos formulará una estrategia que le permita adaptarse al entorno competitivo.  
  
B) Marketing operacional. Le compete el diseño y ejecución del plan de marketing-mix, para de acuerdo con la estrategia formulada, diseñar, poner en práctica y controlar la oferta que se realiza al mercado.  

La importancia de estos grupos de funciones depende del grado de desarrollo y competencia del sector y del tipo de organización. En función del nivel jerárquico de los directivos o de la unidad organizacional a la que pertenecen, sus funciones tendrán un mayor componente estratégico u operativo. 

En el nivel corporativo superior el papel del marketing está orientado  hacia las funciones estratégicas, analizando y decidiendo en relación a las distintas unidades de negocio y el atractivo de nuevos negocios-mercados, la coordinación entre unidades de la corporación y la orientación de la corporación al consumidor. 

En el nivel funcional se diseña y coordina la oferta que se lanza al mercado, y se procura maximizar la productividad de los  
recursos disponibles.