Medición de las actitudes.

Dos aspectos fundamentales para el consumidor de las actitudes:

- La probabilidad que el producto consiga satisfacer la necesidad. Probabilidad que resulte satisfactorio el producto en relación a mis necesidades.

- La intensidad del efecto. Lo satisfactorio que será la consecución del efecto. El grado en el cual quedo complacido por el producto.

A = ? W * B
A = Actitud del sujeto respecto a la marca
? = sumatorio
W = Importancia de los distintos atributos para el sujeto
B = Valoración de la marca B respecto a cada atributo.

Escala Likert: es probablemente la escala de mayor utilización en el área de marketing. Permite medir actitudes en base a las respuestas de los encuestados sobre su grado de acuerdo o desacuerdo en relación a una serie de afirmaciones relacionadas con la actitud en cuestión.

La construcción de la escala se realiza a través de las siguientes etapas:

1. Establecimiento de un gran número de frases relacionadas con la actitud objeto de estudio.

2. Se realiza un pretest para conocer el grado de acuerdo o desacuerdo de una pequeña muestra de individuos empleando una escala que consta normalmente de cinco posibilidades: totalmente de acuerdo, parcialmente de acuerdo, de acuerdo dudoso, parcialmente en desacuerdo, totalmente en desacuerdo.

3. Se da un valor a cada categoría, generalmente desde 5 a 1, en relación a la escala anterior. La puntuación total de cada individuo se obtiene por la suma de todas ellas.

4. A continuación se comprueba qué proposiciones son más discriminantes entre los individuos que dan puntuaciones altas y aquellos que dan puntuaciones bajas. Se eliminarán las menos discriminantes.

5. De entre las no eliminadas se seleccionan algunas y con ellas se elabora el cuestionario definitivo, administrándose a la muestra seleccionada de sujetos.

Si quisiéramos conocer la actitud de los usuarios del tren estableceríamos un gran número de frases intentando cubrir el mayor número de aspectos relacionados con dicho medio de transporte, como por ejemplo:

- Es un medio de transporte rápido

- No soporto las aglomeraciones en las horas punta.

- Las paradas están estratégicamente situadas.

- La estación está muy sucia

- Me gusta porque no contamina. Debe haber un cierto equilibrio entre proposiciones positivas y negativas.

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